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L'influence marketing est une technique de marketing qui consiste à collaborer avec des personnalités influentes ou créateurs de contenus sur les réseaux sociaux pour promouvoir une marque, un produit ou une cause. Dans le contexte des ONG en France, l'influence marketing peut être utilisée pour sensibiliser le public à une cause, collecter des fonds et mobiliser des bénévoles.
1) Influence marketing, eldorado des temps modernes
A° Le poids de l’influence marketing en France
Depuis ses débuts en France, l'influence marketing a connu une croissance exponentielle, avec l'augmentation du nombre d'influenceurs et la diversification des réseaux sociaux utilisés. Les marques ont rapidement compris l'importance de cette pratique pour toucher leur public cible de manière efficace et authentique. Selon HypeAuditor, les dépenses en matière d'influence marketing ont augmenté de 30% en France entre 2020 et 2021 en passant de 465 millions à 604 millions d’euros.
Afin de comprendre les évolutions du marché, en 2022 Reech, agence de publicité spécialisée en marketing d’influence, s’est intéressée de près à la part que représente l’influence marketing chez les professionnels du secteur (marques et agences). D’après son enquête, 92% des répondants intègrent l’influence dans leur stratégie globale et 78% affirment une augmentation du budget spécifiquement dédié à l’influence. Le marketing d’influence est pour 86% d’entre eux un levier efficace et un très bon moyen pour améliorer la notoriété d’une marque (91%) ou d’un produit (87%).
Et côté consommateur, qu’en est-il ?
Après avoir interrogé les professionnels en 2022, Reech se concentre en 2023 sur les consommateurs et les liens qu’ils entretiennent avec les créateurs de contenu.
Pour 66% des personnes qui ont répondu à l’étude, le terme « créateurs de contenu », et tout ce qu’il comporte derrière, semble bien maîtrisé. Parmi cette population, 14% d’entre eux distinguent clairement les créateurs de contenu des influenceurs.
Ensuite, qui dit influence dit réseaux sociaux et en Top 3 des plateformes les plus utilisées par les internautes Français, on retrouve Facebook (75%), suivi de Youtube (65%) et d’Instagram (59%) qui clôture le podium. TikTok se positionne en 5ème place du classement et enregistre une très forte progression en comparaison de l’année précédente. C’est un réseau qui prend de plus en plus de place et qui connaît une forte croissance, notamment auprès de la Gen Z (18 ans – 24 ans). En moyenne, les utilisateurs passent 1h42 par jour sur les réseaux sociaux. Un temps qui diminue en fonction de l’âge avancé de la personne. C’est pourquoi les 18-24 ans se retrouvent en haut du classement avec une moyenne journalière de 2h36. Si un tiers des répondants déclare suivre des créateurs/créatrices de contenu, ce chiffre culmine à 63% pour les 18-34 ans. Les internautes recherchent en priorité au travers des contenus qu’ils consomment à se divertir (57%), s’informer (51%) et apprendre (51%).
Estimé à travers le monde à près de 21,1 milliards de dollars en 2023 et à 22,2 milliards de dollars d’ici 2025, le levier de l'influence marketing dans les stratégies de marketing et communication des entreprises a pris une place dominante les années passantes. Une nouvelle manière de communiquer pour les marques et agences et une opportunité pour les créateurs de contenus qui transforment leur passion en métier.
B° La régulation du marché
Face à cette croissance exponentielle du marché, certaines personnes, peu scrupuleuses, se sont engouffrées dans la brèche et ont tiré profit de l’opacité des règles et du cadre juridique pour abuser des consommateurs et de leurs communautés.
Au début de l’année 2023, l’UMICC, l’Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu a vu le jour. L’UMICC, dont Reech est membre fondateur, est la fédération professionnelle des acteurs du secteur de l’influence, qui regroupe : créateurs de contenu, agences d’influence, agents de créateurs de contenu et plateformes. Elle a pour objet de porter les intérêts des acteurs de l’influence, en particulier ceux des créateurs de contenu, et agir pour le développement d’une influence responsable afin de protéger davantage les consommateurs. Quelques mois plus tard, l’Assemblée nationale s’est prononcée, au travers d’une proposition de loi qui vise à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux.
D’années en années et petits pas par petits pas, le secteur de l’influence marketing évolue et se structure pour répondre aux attentes de ses acteurs, qu’ils soient des créateurs de contenu, des marques, des agences, des pouvoirs publics ou bien des consommateurs.
2) ONG et influence marketing, un mariage heureux ?
A l’instar des autres acteurs, les ONG ne sont pas en reste et se sont mises à intégrer le levier de l’influence dans leurs stratégies de communication. En collaborant avec des personnalités influentes, elles peuvent toucher un public plus large et plus jeune, qui est souvent plus présent sur les réseaux sociaux que dans les médias traditionnels. Les collaborations avec des influenceurs engagés visent à renforcer l'image de l'ONG et lui donner plus de crédibilité aux yeux du public.
A° État des lieux de l’influence des ONG en 2022
On dénombre en France presque 150 000 influenceurs et parmi cette population et 13,2k d’entre eux ont pris la parole au moins une fois en 2022 sur un sujet concernant une ONG. La très grande majorité des publications ont été d’ordre organique, c’est-à-dire non-sponsorisées (92%). Les messages ont été portés par les influenceurs sur leur bon vouloir et de manière gratuite sans contrepartie financière.
Focus sur les 13,2k créateurs qui ont pris la parole en fonction de leurs tailles de communautés :
- Les Micro-influenceurs (-10k abonnés) représentent 10,6% de la part d’audience et ont généré 60k d’engagements. C’est 70% de moins qu’en 2021.
- Les Mid influenceurs (10k et 100k abonnés) représentent 68,8% de la part d’audience et ont généré 2,4M d’engagements. C’est 13,1% de moins qu’en 2021.
- Les Macro-influenceurs (100k et 500k abonnés) représentent 16,8% de la part d’audience et ont généré 3,5M d’engagements. C’est 15,2% de moins qu’en 2021.
- Les Top influenceurs (+500k abonnés) : représentent 4,5% de la part d’audience et ont généré 5,3M d’engagements. C’est 36% de moins qu’en 2021.
Bien que les Top influenceurs soit en termes de représentativité les moins nombreux, ce sont eux qui sont le plus prolifique. Cela s’explique grâce à la taille de leurs communautés qui est très importante. Un phénomène que l’on retrouve avec dans la mécanique du jeu concours portés par les influenceurs pour les marques. Un Top profil via sa grande notoriété va permettre à la fois de recruter de nouveaux abonnés pour le compte de la marque et de développer la notoriété de cette dernière.
Côté discours, le ton et l’ambiance sont différents selon les tailles des profils. Les Top et Macro-influenceurs vont adopter une sémantique de pédagogie et de soutien sur les causes humanitaires concernées alors que les Mid et les Micro vont plus être dans le détail de leur vie et dans la dénonciation des maux.
Ces données sont issues de la technologie Reech Influence Cloud.
B° Évolutions du marché
En 2022, en termes d’engagements, c’est le réseau social Instagram qui se positionne en haut de la liste des plateformes les plus performantes en cumulant 89% des voix. Les engagements regroupent l’ensemble des actions faites par un internaute comme les likes, les partages ou encore les commentaires. TikTok arrive en seconde place avec 8,4%, suivi de Youtube et ses 2%. Entre 2021 et 2022, les engagements ont baissé sur toutes les plateformes, -24,3% sur Instagram et Youtube, -45% sur Twitter et -86% sur Facebook. TikTok tire son épingle du jeu en affichant une augmentation de 81%. Il est intéressant de noter que Tik Tok est le seul réseau social à avoir amélioré ses retombées par rapport à 2021. C’est aussi le second réseau social en termes de retombées (engagements et impression) alors que très peu d’ONG ont un compte sur cette plateforme. Bien qu’Instagram reste le réseau privilégié de l’influence, on assiste progressivement à une montée en puissance de TikTok, fortement apprécié par la Gen-Z.
Côté Impressions, c’est-à-dire le nombre de fois où le contenu de la marque est affiché, le podium reste inchangé à quelques différences près. Instagram conserve sa place de leader avec 82,5% des voix, toujours suivi de TikTok avec 10,2% et enfin Youtube avec 5,6%. Au cours de l’année 2022, on compte un total de 160M d’impressions. En termes de représentativité Unicef, Greenpeace et WWF se positionnent en tête du classement, en cumulant à elles trois 47% du total des parts de voix. Pour certaines ONG, 2022 a été une année importante pour leur communication et affichent des évolutions du taux d’impression spectaculaires.
France Alzheimer affiche une augmentation de +1715% et ses 5 meilleures publications sont sur TikTok. WWF affiche une augmentation de +138%, OXFAM de +99%, Ligue contre le cancer de +86% et la Fondation Abbé Pierre de +50%.
Il est intéressant de constater que les hashtags qui ressortent le plus au cours de l’année pour les ONG sont :
- #solidarité, apparaissant dans 446 publications,
- #pourtoi, apparaissant dans 287 publications,
- #octobrerose, apparaissant dans 277 publications,
- Ou encore #france, apparaissant dans 256 publications.
3) Success-story
A° Les collaboration à succès
Fashion for Sidaction de Jacquemus.
277K engagements ; 2.8M impressions avec 3 publications
HugoDecrypte pour Greenpeace
228.4K engagements ; 2.6M impressions avec 3 publications
B° Les meilleures publications
Yvana x La Ligue contre le cancer
86.6K followers sur Instagram
Post Instagram avec 404k engagements
Pierre Gasly x Unicef
2.8M followers sur Instagram
Post Instagram avec 388k engagements
Orlinski x Unicef
4,5M followers sur Instagram
Post Instagram avec 274 k engagements
Hugo.Bebe x WWF
191k followers sur TikTok
Post Instagram avec 185k engagements
Blg2lafr x Unicef
430k followers sur TikTok
Post Instagram avec 171k engagements
Conclusion
Le poids de l'influence marketing dans les ONG en France en est encore à ses débuts, mais peut être un levier intéressant pour sensibiliser le public à une cause, mobiliser des soutiens et véhiculer une image positive forte et engageante. Les marques comme les consommateurs sont à la recherche de sens que ce soit dans leurs actions comme dans leurs communications. Les individus se rassemblent autour de valeurs et de croyances communes et sont prêts à donner de la voix pour défendre une cause noble et riche de sens. Il n’est pas anodin de constater que la grande majorité des individus (72%) souhaitent voir l’influence évoluer vers plus de responsabilité et d’éthique, car 50% d’entre eux sont convaincus que les créateurs de contenu ont le pouvoir et le devoir d’agir pour un monde plus durable. ONG et influence, un mariage heureux !
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