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Parus la semaine dernière, les résultats de la deuxième édition de l'Observatoire de l’ #InfluenceResponsable menée par l'ARPP - Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité - et l’ensemble de la profession dont Reech fait partie, ont été largement partagés par de nombreux media ces derniers jours.
Mené dans le but d’identifier les placements de produits déguisés, cet observatoire s’est penché sur la façon dont étaient mis en avant et divulgués auprès des communautés, les partenariats dans les publications d’influenceurs.
Bien que la majorité des créateurs de contenus ne vivent pas de cette activité, comme le révèle notre étude sur les influenceurs et les marques, le placement de produits doit d'être mentionné de façon transparente aux abonnés.
Les analyses humaines et technologiques de près de 30 000 contenus sur Instagram, TikTok et Youtube, ont permis d’identifier les communications à caractère commerciale et de faire ressortir les placements de produits dans les publications ne respectant pas les règles déontologiques.
Si 41,27% des publications analysées sont conformes aux préconisations et 32,16% améliorables, soit plus de 73% d’influenceurs transparents avec leurs communautés, le quart restant fait parler de lui.
Pourquoi le placement de produit sur les réseaux sociaux est il si populaire?
Instagram, Youtube, TikTok sont autant de plateformes fréquentées par des milliards d'utilisateurs qui délaissent les media traditionnels pour se divertir, s'informer et rester en contact avec leurs proches et amis.
Se rapprocher de créateurs de contenus influents pour faire la promotion de produits est devenu incontournable pour les marques afin de toucher certaines cibles qui reconnaissent très ouvertement le pouvoir de prescription que peuvent avoir leurs influenceurs favoris lorsque ces derniers partagent un retour d'expérience sur un produit ou un service.
Au travers de stories, vlogs, photos ou challenges, les créateurs de contenus sont capables d'agir sur les comportements d'achat d'une communauté affinitaire qui leur voue une confiance aveugle.
Qui sont les auteurs de ces 26,57% de contenus dissimulant un placement de produit ?
Pour quelles raisons les créateurs de contenus ne seraient ils pas transparents au sujet des placements de produits vis à vis de leurs followers?
Qui sont les mauvais élèves de l’influence marketing omettant de divulguer leurs partenariats? Voici quelques axes de réponses :
Une question de taille
Les analyses conduites dans le cadre de l’observatoire ont révélé que le non-respect des règles était davantage le fait des micro influenceurs. En effet, le taux de manquement est de 43% pour les publications provenant de profils de moins de 10 000 abonnés.
Ces micro et nano “influenceurs” sont en général des personnes contactées par les marques de façon très occasionnelle, ils ne vivent pas de leur présence sur les réseaux sociaux et sont souvent rétribués en échange de marchandises. Comme l'indique notre dernière étude sur les influenceurs et les marques, seuls 15% des créateurs de contenus vivent de leur activité sur les réseaux sociaux.
A ce niveau, et parce que ces derniers ne sont pas des professionnels du marketing d’influence, on pourra souligner une méconnaissance des bonnes pratiques plus qu’une volonté de tromper leur communauté. Une partie de ces profils ignore la règle ou pense que n’étant pas rémunérés financièrement, la mention et le fait d'indiquer clairement que leur publication est un placement de produit n’est pas obligatoire.
Pour rappel, et selon les recommandations de l'ARPP, le caractère publicitaire est établi lorsque les critères suivants sont réunis de manière cumulative :
- Lorsque le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ; la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que, par exemple, la remise de produits ou de services à son bénéfice ;
- Lorsque l’annonceur ou ses représentants exercent un contrôle éditorial prépondérant (notamment en imposant un discours, un scénario…) et une validation du contenu avant sa publication ;
- Lorsque le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service (discours promotionnel, présentation verbale ou visuelle à visée promotionnelle…)
Une ignorance des bonnes pratiques et des fonctionnalités des réseaux sociaux
Suivis parce qu’ils ont une ligne éditoriale bien définie sur un sujet particulier, les “petits” créateurs de contenus exercent une profession souvent très éloignée du marketing et vont parfois jusqu’à ignorer l’ampleur des fonctionnalités statistiques des réseaux sociaux. Il nous arrive occasionnellement, chez Reech, de demander à des instagramers de convertir leurs comptes en comptes professionnels !
A "l'autre bout de la chaine" , les influenceurs ayant des communautés plus développées pouvant aller jusqu’au million de followers ou plus et n’indiquant pas le placement de produit issu d'un partenariat peuvent également le faire par méconnaissance des bonnes pratiques.
C’est souvent le cas des célébrités issues de la télé-réalité, à tort perçues comme représentant le milieu du marketing d’influence, qui se contentent de jouer les hommes-sandwichs en faisant grossièrement la promotion de produits sur leurs comptes moyennant rémunération.
Ces personnalités ne sont pas suivies pour la qualité du contenu qu’elles partagent, ni même pour leur maîtrise des réseaux sociaux, mais parce qu’elles ont acquis une notoriété via d’autres activités. Le placement de produit sur leurs comptes peut être intéressant pour certaines marques afin de toucher très rapidement une énorme communauté.
Ces personnalités sont totalement ignorantes des bonnes pratiques et davantage motivées par l’intérêt financier que par le désir de partager une passion avec leurs abonnés à l’instar de Nabilla sommée, par la DGCCRF de s'acquitter d’une amende de 20000€ pour « pratiques commerciales trompeuses » sur le réseau social Snapchat.
Un souci de performances et la difficulté d’assumer leur choix face à leur communauté
Deux autres raisons pour lesquelles certains créateurs reconnaissent presque ouvertement ne pas mentionner le placement de produit dans le cadre d'un partenariat:
- L’engagement: selon ces derniers, une publication affichant clairement une intention commerciale souffrirait des algorithmes des réseaux sociaux et ne comptabiliserait pas autant de vues qu’une publication “organique”.
- Le jugement de la communauté: certains créateurs de contenu assument parfois difficilement la dimension commerciale de leur partenariat et redoutent les commentaires réprobateurs ou la désertion de leurs followers en affichant clairement leur lien avec des marques.
Ainsi, et pour les deux raisons évoquées ci dessus, certaines mentions sont “omises” ou plus ou moins cachées en fin de description ou légende.
Bien entendu, toutes ces raisons ne sauraient excuser le manque de transparence de ce quart de "mauvais élèves", le temps où les marques cachaient leurs partenariats est révolu comme nous en sommes convaincus depuis les débuts chez Reech.
C’est dans ce cadre que la profession réunie à l’ARPP entend initier une dynamique pédagogique directement à l’attention des créateurs de contenus:
La mise en œuvre d'une certification permettra à ces derniers de mieux maîtriser le cadre légal et éthique, ainsi que se différencier auprès de leurs audiences, des marques tout en renforçant la protection des consommateurs.
