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Depuis l’émergence de l’Influence Marketing et la création de Reech, c’est une question qui nous revient très souvent. On pourrait même parfois dire que deux camps s’opposent, comme s'il y avait en réalité deux Influence Marketing, voire même deux catégories d’influenceurs.
C’est pour tenter de répondre à cette question que nous avons réunis autour de la table deux annonceurs qui tentent chacun à leur manière de craquer le modèle. Lucie Peña,Community Manager du Groupe MOM (Materne, Pompotes, Montblanc…) et Ana Aires-Lerin, Influence Marketing Manager chez iGraal, leader en France du cashback, étaient invitées pour en parler. Un échange au format table ronde animé par le fondateur de Reech, Guillaume Doki-Thonon.
Avant de donner la parole aux intervenants, Pauline Kratz, Lead Creative Strategist chez Reech, a introduit le sujet et lancé le débat.
“Je vais essayer de vous interpeller sur le sujet. Vous trouverez beaucoup d’études destinées à définir la meilleure allocation possible de vos investissements globaux ou digitaux. Par exemple, une étude anglaise de l’équivalent de l’AACC en France, qui indique que 60% de l’efficacité d’une marque repose sur le Brand Building et que les 40% restants reposent sur les promotions et activations. Ekimetrics nous apprend que la télévision reste le média ROIste par excellence parce qu’elle frappe encore large. En France, 40% des ventes sont générées par la télévision. Se poser la question de l’objectif de l’influence, c’est se poser la question de la publicité au sens large. L’influence est aussi puissante que la télévision. Elle est aussi populaire que l’outdoor, elle est aussi tactique que la radio, elle est aussi précise que le digital, elle est en voie d’être aussi qualitative que le cinéma."
L’influence peut être le pire, il est vrai, mais elle peut aussi le meilleur pour les marques ! 80% des Français se connectent aux réseaux sociaux chaque jour et à peu près autant ont déjà acheté un produit issu d’une recommandation d’influenceur.
Opposer l’image à la performance, c’est opposer les temps. Comme si la performance était réservée au court terme, et l’image au long terme. La performance se mesure très rapidement alors que l’image a besoin de mois et d’années pour se construire. Est-ce qu’une marque peut exister sans avoir une bonne image ? Comment concilier les intérêts court terme et long terme ? Comment survivre à court terme sans sacrifier le long terme ?
Quand on travaille avec des influenceurs. Allier l’audace et l’efficacité, c’est possible ! Allier l’image à l'hyper-ciblage, c’est possible ! Allier la data à la valeur, c’est également possible… Une des meilleures qualités d’une marque aujourd’hui, c’est l’adaptation. Le digital, le social media et l’influence la permettent.
L’influence est un levier à fort impact qui va au-delà de l’image, de la couverture, des engagements, des impressions et des likes. C’est l’impact sur la formation des jeunes esprits, sur la création d’imaginaire collectif, sur la planète, sur le désir de marque, et à la fin sur les ventes. Une marque ne peut pas vendre sans exister.”
Présentation des intervenants, parcours, missions et marques :
Lucie : “Community Manager au sein du groupe MOM. Mon rôle consiste à définir la stratégie de communication sur les réseaux sociaux de nos marques. Je travaille sur le marketing d’influence en collaboration avec Reech. Le groupe est composé de 7 marques de l’agroalimentaire dont Materne qui nous intéresse aujourd’hui, une marque hyper engagée, notamment dans la nutrition. Nous voulons faire du gourmand mais du gourmand qui est sain !”
Ana : “Influence Marketing Manager chez iGraal, un acteur de cashback, leader en France, lancé en 2006, qui travaille aujourd’hui avec plus de 1700 marchands en ligne… Nous avons commencé à travailler l’influence avec des blogueurs en 2012, sans budget, avec une volonté de porter le bon plan du cashback à travers les communautés. Nous avons aussi travaillé avec des influenceurs qui avaient des pages Facebook. Nous leur proposons une solution de parrainage qui leur permet d’avoir un bonus pour chaque membre inscrit sur notre site. Comme une forme d’affiliation finalement. Puis nous avons ajouté du budget pour mener à bien nos différentes campagnes d’influence. Aujourd’hui, nous sommes 7 passionnés dans l’équipe et nous explorons sans cesse de nouveaux horizons.”
L’historique influence : internalisation ou externalisation ?
Guillaume : “Ana, je sais que tu internalises l’influence, peux-tu nous partager l’évolution de votre pôle influence ?”
Ana : “Nous avons tardé à nous faire accompagner par des agences. Notre première collaboration avec Reech date de 2016. Nous étions en phase de tâtonnement depuis 2012. Aujourd’hui, nous faisons beaucoup de choses en interne mais à 7, ce n’est pas suffisant pour tout internaliser. Avec Reech Influence Cloud, nous sommes autonomes sur de nombreux aspects. Mais pour atteindre nos objectifs, en termes de volume et de visibilité, nous avons quand même besoin d’être accompagnés. Notre positionnement est donc qualifié de mixte.”
Guillaume : “Lucie, quand sont arrivées les premières réflexions sur l’influence chez MOM (toutes marques confondues) ?”
Lucie: “Nos premières campagnes datent de 2017 avec la marque PomPotes et depuis 2020 avec Materne. Reech nous accompagne sur nos campagnes depuis 2021. Notre objectif est de faire vivre l’histoire de la marque, de travailler le branding.”
Les indicateurs de performance pour analyser la performance
Guillaume : “Avant de parler influence, je suis obligé de parler KPI, Lucie, vous êtes accompagnés par Reech, quels sont les KPIs auxquels tu fais le plus attention dans un reporting Reech ? Et toi Ana ?”
Lucie : “Je regarde d’abord la visibilité, le nombre de personnes touchées et le nombre d’impressions pour voir l’ampleur de la campagne. Nous regardons aussi beaucoup les engagements, les interactions et le taux d’engagement. Nous comparons les taux d’engagement des campagnes avec ceux habituellement réalisés par l’influenceur sur son compte et aussi avec ceux réalisés pour d’autres campagnes. Un bon indicateur qui nous permet de savoir si notre campagne a plu. Nous regardons aussi la nature des commentaires, la part de commentaires positifs et la part de commentaires qui concernent directement la marque ou les produits. Enfin, les coûts sont analysés pour connaître la rentabilité. Des comparaisons de coûts sont également réalisées à ce niveau.”
Ana : “iGraal est très ROIste depuis toujours, le KPI central est le CPM (Coût Par Mille). Depuis l’an dernier et la transformation du marché, nous nous focalisons surtout sur le CPM actif, c'est-à-dire les membres qui, au-delà de leur inscription, ont effectivement testé le service.”
Guillaume : “A noter, qu’il est aujourd’hui possible de calculer le taux de commentaire Branding et le comparer à des taux benchmark pour savoir si la cible a bien été marquée par le produit ou service.”
Branding et/ou Performance ?
Guillaume : “Nous allons maintenant parler branding et performance. Pour commencer, avez-vous envie de rebondir sur les propos de Pauline en introduction ? Que pensez-vous de ce débat ?”
Ana : “Je rejoins Pauline sur ses propos. Il y aurait cette croyance liée à l’opposition entre Team Branding et Team Performance. Allier les deux ne serait pas possible. Nous entendons beaucoup de choses sur le marché. Nous ne sommes pas tous alignés sur ce que nous sommes en train de nous dire ce matin. Nous sommes très contents d’être présents à cette table ronde pour en parler. Se poser ce genre de questions est une bonne chose, cela veut dire que l’on avance!”
Lucie : “Pour moi, il n’y a pas vraiment de débat entre branding et performance. Tout dépend des entreprises, des objectifs et des communautés. Les deux fonctionnent ou peuvent fonctionner. Nous travaillons par exemple sur la construction de marque mais sans le faire au détriment de la performance.”
Guillaume : “Mon avis, c’est qu’on confond souvent performance et mesure de la performance, et même en particulier, mesure des ventes. Je ne connais aucun annonceur, aucune campagne, qui ne cherche pas à être performant. Alors, on va creuser maintenant avec vous ces deux méthodes de travail, car il y a des choses très intéressantes, très applicables pour ceux qui sont venus nous écouter.”
Budget et rémunération
Guillaume : “J’aimerais maintenant aborder une question importante. Tout le monde se pose la question de la rémunération des influenceurs. Rémunération fixe ou variable ? Ana, quel système de rémunération des influenceurs as-tu mis en place ? Comment fais-tu pour que le code promo ne se “ballade pas” ? Quel est la réaction des influenceurs face à ce modèle qui n’est pas très commun ? Avez-vous eu beaucoup de refus ? Qu’est-ce qui change dans la collaboration avec un influenceur dans ce cas-là ? Est-ce que tu ressens plus d’implication ?”
Ana : “Nous avons conservé des campagnes basées sur notre modèle de parrainage. iGraal met en place des collaborations sur le long terme. Les influenceurs qui acceptent ce modèle sont particulièrement investis dans les partenariats. Il s’agit donc d’une rémunération variable qui reste appréciée par certains créateurs de contenus, concrètement cela peut aller jusqu’à 50% de cashback sur des achats. Les influenceurs peuvent mettre en avant ce partenariat en fil rouge durant plusieurs mois. Une influenceuse au profil macro a, par exemple, tenté l’aventure et n’est pas déçue du voyage. Nous continuons à le proposer même si nous avons beaucoup de refus. Pour ceux qui acceptent, c’est une vraie relation Gagnant - Gagnant - Gagnant (Marque - Influenceur - Communauté). Les influenceurs sont investis, pro-actifs et particulièrement impliqués dans le partenariat.”
Sélection des influenceurs
Guillaume : “Lucie, de ton côté, vous travaillez le branding, qui peut se traduire par la construction de marque. Quels critères te semblent essentiels pour sélectionner les profils en affinité avec les valeurs de Materne ? Comment intègres-tu l’influence dans tes autres leviers ?”
Lucie : “Nous regardons avant tout la taille des communautés et les taux d’engagement. Notre marque accorde beaucoup d’importance à l’engagement généré sur les réseaux sociaux. Autre point important : les contenus créés par les influenceurs. Nous travaillons essentiellement le branding, de ce fait nous cherchons des profils qui correspondent à notre marque, à notre ADN et à nos valeurs. Le contenu est clé et nous regardons notamment les anciennes collaborations avec des marques. Par exemple, il ne faut pas que l’influenceur fasse la promotion des fast-food pour être en cohérence avec notre marque.”
Complémentarité avec d’autres leviers
Guillaume : “Qu’avez-vous comme autre levier ? Fais-tu des post-tests ou des études type BrandIndex ?
Est-ce qu’il y a des réseaux, formats, types de collaboration, qui répondent plus à tes objectifs que d’autres ?”
Lucie : “Nous travaillons le digital, le social media et l’influence essentiellement. Pour de gros événements comme les 100 ans de la marque qui ont eu lieu cette année, nous avons misé sur l’affichage et les bons de réduction pour attirer des clients en magasins.
Des études BHV (Brand Health Tracking) sont réalisées chaque année pour analyser la santé de notre marque. Nous remarquons que les lignes bougent vraiment, cela va dans le bon sens, notre marque se porte de mieux en mieux. Nos actions sur le digital y sont pour beaucoup dans ces résultats.
Instagram est notre plateforme social media principale, nous travaillons beaucoup avec les Instagrameurs.
Concernant nos méthodes de collaboration, nous sollicitons Reech avec des briefs annuels et nous leurs demandons des idées créatives sur les temps forts de l’année. Nous avons beaucoup de “one shot” avec les influenceurs mais nous misons de plus en plus sur le long terme si tout se passe bien. Depuis 2 ans, nous cherchons un ambassadeur de marque, sans succès. Les contrats sont rompus pour diverses raisons, cela peut faire peur aux influenceurs… Avoir un ambassadeur de marque reste une volonté de notre part.”
Questions / réponses
Compte tenu de la baisse des budgets communication de nombreuses marques, est-ce que la rémunération des influenceurs va diminuer en 2023 ?
Lucie : “J’ai l’impression que c’est l’inverse. Les tarifs des influenceurs et les budgets influence devraient continuer d’augmenter.”
Guillaume : “À l’échelle mondiale, la part de l’influence marketing augmente. Il y a un transfert des budgets médias traditionnels vers l’influence mais ce n’est rien par rapport au transfert d’attention de la télé vers les réseaux sociaux de la jeune génération. Et nous sommes encore au début de ce phénomène.
Aujourd’hui, c’est compliqué pour les annonceurs qui ont connu l’influence du début car ils ont l’impression de mettre le même budget pour avoir moins de reach et moins de rentabilité.”
Que pensez-vous de la nano-influence et de l’intérêt des consommateurs pour une stratégie d’influence ?
Lucie : “La nano-influence permet d’être au plus proche des consommateurs et de l’acte d’achat. C’est intéressant de combiner macro-influenceurs, pour travailler la considération de marque, et nano-influenceurs quand on travaille ce levier.”.
Guillaume : “J’apprécie particulièrement l’entre deux, un petit influenceur qui sera dans l’intention d’achat mais qui sera capable de créer un contenu de qualité. Contenu qui pourra être partagé sur les réseaux sociaux de la marque.Capitaliser sur la création de contenus est une stratégie qui permet de rentabiliser une campagne.”
Ana : “Il est parfois plus intéressant de privilégier 1 collaboration à fort impact plutôt que 10 collaborations qui apportent le même résultat, voire moins.”.
Comment se positionner sur LinkedIn vis à vis des influenceurs BtoB ?
Guillaume : “L’influence BtoC est prédominante mais il y a des choses à faire aussi en BtoB, avec par exemple des campagnes Corporate ou Marque Employeur. Les plateformes à privilégier sont LinkedIn et aussi celles qui sont utilisées en BtoC comme Twitter.
Sur LinkedIn, 3 grands types d’influenceurs émergent : les entrepreneurs, peu activables en influence, les professionnels qui utilisent la plateforme pour leur business personnel comme les copywriters, qui ne recherchent pas forcément de partenariat, et on voit aussi apparaître d’autres profils qui ressemblent un peu plus aux influenceurs BtoC, qui partagent des contenus diversifiés et qui représente une source de partenariat sur LinkedIn.
En BtoB, les entreprises s'appuient sur moins d’influenceurs et font beaucoup plus de choses avec eux. Il est intéressant d’utiliser le créateur BtoB comme créateur de contenus, par exemple pour des livres blancs, et de mixer l’influence BtoB avec d’autres leviers, comme le Paid ou l’Emailing…”
En conclusion, Branding et Performance ne sont pas incompatibles quand on travaille avec des influenceurs. La nature du marketing d'influence est Branding, ce qui ne l'empêche pas de procurer des performances fortes en ventes ou en génération de trafic.
Les 5 infos clé à retenir :
- Opposer l’image à la performance, c’est opposer les temps. Comme si la performance était réservée au court terme, et l’image au long terme.
- Allier la data à la valeur en influence, c’est possible... Avoir des objectifs de performance et de branding en parallèle, c’est possible !
- Pour travailler le Branding d’une marque, il est judicieux d’activer plusieurs leviers : Digital, Influence, Social Media, Paid, Bon de réduction et Affichage (Drive-to-Store).
- Taille des communautés, taux d’engagement et contenus créés, notamment dans le cadre de collaborations, sont trois indicateurs clés pour la sélection des influenceurs.
- Ne pas confondre Performance et Mesure de la Performance. Les campagnes, qu’elles soient orientées Branding ou Performance, doivent être analysées et suivies via des KPIs adaptés.
