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Eloïse Penanhoat, digital et social media manager chez Kellogg France sait de quoi elle parle : le marketing d’influence est un levier devenu stratégique pour le groupe, qui s’en se sert de plus en plus. Des campagnes d’influence ont été réalisées pour quasiment toutes les marques du groupe en 2021, une tendance qui s’accentue d’année en année.
La raison est simple : le marketing d’influence offre aux marques la visibilité dont les influenceurs jouissent auprès de leurs propres audiences.
Si la portée et l’efficacité de ces campagnes semblent démontrées, rien ne s’improvise : pour cette spécialiste, le choix du bon profil est crucial pour le succès du dispositif tout comme la liberté de création qui est accordée à l’influenceur.
Dans ce petit tour d’horizons, Eloïse Penanhoat partage son expérience et nous livre ses recommandations.
Le marketing d’influence est-il devenu incontournable dans la stratégie de communication de Kellogg France ?
Le marketing d’influence est un levier dont on se sert de plus en plus au quotidien. Les consommateurs sont pratiquement tous présents sur les réseaux sociaux désormais. De plus, pour certaines cibles, comme les plus jeunes (18 -24 ans), l’influence est devenue un canal privilégié d’échange avec les marques. Ces audiences étant hyper actives sur TikTok ou Instagram, la meilleure manière de les toucher est de leur parler directement sur ces plateformes à travers les personnalités qu’elles aiment.
D’une manière générale, les consommateurs semblent davantage ouverts à construire une relation de confiance avec la marque à travers l’intermédiaire des influenceurs, qui agissent en tant que tiers de confiance. Le marketing d’influence nous permet de positionner le produit dans le quotidien des gens parce qu’ils le voient employé dans le quotidien de l’influenceur. C’est l’usage que ce dernier en fait et tout ce qu’il dit qui démontre l’intérêt du produit dans la vie des gens.
Pour quelles marques et quels objectifs majeurs déployez-vous une stratégie de marketing d’influence ?
Toutes les marques sont concernées par le marketing d’influence chez Kellogg France ! En 2021, nous avons activé quasiment tout notre portefeuille de marques.
Le marketing d’influence est devenu en effet indispensable pour compléter les activations en magasin ou via des canaux plus classiques, comme la radio ou la télévision. C’est une question de complémentarité et d’équilibre. Le but pour nous est de toucher l’ensemble de nos cibles sur les différents leviers marketing.
Ce qui est extrêmement pratique avec ce levier, c’est sa rapidité d’exécution. Alors qu’en e-commerce il faut de mois de préparation, en télévision des semaines, en influence tout peut aller très vite. C’est un environnement spontané qui accueille volontiers l’instantané. C’est par exemple ce qu’il s’est passé avec la dernière campagne Trésor chez TikTok : en un mois tout était monté !
C’est aussi pour cela que nous préférons travailler avec des experts en marketing d’influence, comme c’est le cas chez Reech. Leur connaissance poussée des profils et des talents nous permet d’aller très vite. La réactivité est un atout majeur de ce levier, c’est très important pour nous permettre de nous positionner au fil de l’eau de l’actualité, des tendances, du buzz et des différentes opportunités. Nous n’avons tout simplement pas le temps ni les ressources en interne pour réaliser un sourcing de qualité. De plus, Reech nous accompagne sur la créativité des campagnes.
Êtes-vous satisfaite des retours procurés par ces campagnes ?
Notre objectif avec ces campagnes est de générer de la notoriété et de permettre aux gens de penser à nos produits quand elles font leurs courses. Nous ne disposons pas des boutiques en ligne pour tracker les achats. Pour mesurer le succès de ces campagnes, nous regardons le volume d’impressions et d’engagements et surtout les commentaires.
Nous donnons beaucoup de priorité à l’analyse qualitative, qui permet de tirer des enseignements forts. L’un d’entre eux, c’est qu’une bonne collaboration avec les influenceurs se traduit par des commentaires et retours positifs de la part de sa communauté.
L’analyse des commentaires permet également de baliser le dispositif et s’assurer que le profil de l’influenceur colle bien avec les valeurs de la marque et vice-versa.
Quels retours d’expérience pouvez-vous partager avec nous ?
La clé du succès en marketing d’influence est dans une bonne collaboration avec les influenceurs. Cela suppose de leur laisser une belle marge de liberté de création. La raison est que pour que le partenariat soit bien apprécié par les communautés, il est fondamental que l’influenceur s’approprie le message, que cela coule de source pour lui, que ce soit transmis de manière naturelle et spontanée, avec ses propres mots. Il ne faut surtout pas confondre marketing d’influence et placement de produit.
Un mot aussi sur l’importance du choix du bon profil d’influenceur en amont : les agences spécialisées comme Reech ont un vrai rôle à jouer pour nous permettre d’atteindre cette qualité en un minimum de temps.
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