La construction de la campagne
Qu’allons-nous faire avec les influenceurs ? C’est probablement l’étape la plus importante car elle va déterminer la mécanique et la typologie d’influenceurs à actionner.
Identification et qualification des influenceurs
Ai-je envie de travailler avec cet influenceur ? Si cette partie “discovery” est chronophage sans technologie, bien équipé, cela vous permet d’affiner vos recherches, d’ajouter des filtres pour avoir une liste exhaustive d’influenceurs correspondant à votre recherche.
Activation de l’influenceur
La technologie peut apporter un gain de temps et d’efficacité dans la contractualisation de l’influenceur, et la manière dont on fixe les prix d’un partenariat avec lui.
Mesure de la campagne
Une étape essentielle pour prouver la pertinence du levier, faire valoir votre campagne d’influence et avoir une palette de KPIs complète.
Il y a 7 millions d’influenceurs dans le monde (150 000 en France), ce qui représente 4 milliards de publications par jour. Cette donnée est exploitable pour construire la campagne de votre marque car elles vous permet de savoir : de quoi parlent les influenceurs, avec quels hashtags, comment se positionne votre marque par rapport à vos concurrents, etc.
En analysant la donnée, on peut également repérer l'émergence de nouveaux formats, de nouvelles tendances.
D'où vient cette donnée ?
La donnée vient principalement des API des réseaux sociaux (Reech est connecté à leur data officielle), que l’on complète avec de la data transmise directement par influenceurs, leurs agents, des panels, etc.
Exemple : je suis une marque, je souhaite communiquer autour de la Saint-Valentin.
Grâce à Reech Influence Cloud, je peux consulter les publications des influenceurs et observer celles qui correspondent à ce marronnier pour savoir quelles sont leurs prises de parole et affiner la manière dont je vais les solliciter et élaborer ma campagne.
NB : Instagram n’autorise pas l’enregistrement des stories d'influenceurs avec qui on ne collabore pas.
On peut analyser les performances des stories qu’à condition d’un partenariat. Respecter ces règles du jeu nous permet de continuer de bénéficier de l’accès à l’API.
La data permet également de benchmarker ma marque, par rapport à mes concurrents afin de savoir lesquels sont ceux qui prennent le plus la parole auprès des influenceurs (share of voice), s’ils activent plutôt de gros ou de plus petits influenceurs. On peut également comparer le nombre de posts, l’engagement, etc.
Cela permet de savoir si je veux adopter une stratégie de différenciation ou de reproduction.
Certaines marques préfèrent activer les influenceurs sollicités par leurs concurrents pour leur offrir un alternative.
Il est également possible de savoir quelles sont les périodes de prise de parole de mes concurrents afin d’aligner ma stratégie à ces informations.
Est-ce que solliciter les mêmes influenceurs que son concurrent ne décrédibilise pas les influenceurs, et la marque ?
Il faut distinguer la typologie d’influenceurs : des influenceurs sont experts de leur sujet et ont construit leur légitimité en parlant de différentes marques présentes sur un marché donné. Un contrat d’exclusivité peut desservir cette typologie d’influenceurs, leur objectivité pouvant de fait être remise en question. Mais sur d’autres typologies d’influenceurs, il est important de négocier des partenariats d’exclusivité.
Notre moteur de recherche (400 filtres) permet d’aller chercher les influenceurs qui correspondent à ma marque, exemple : influenceurs hommes, sportifs, de plus de 10K abonnés, avec une audience en France, actifs sur Youtube et Instagram.
Le moteur va générer une liste d’influenceurs : les filtres resserrés permettent d’affiner la recherche mais rien ne remplace l'humain qui à partir de là va analyser les comptes.
En allant sur le profil d'influenceurs sélectionnés, on récupère de nombreuses données sur lui : données démographiques, caractéristiques de l’audience, style / ligne éditoriale.
Ici la data est importante car les influenceurs qui ont des millions d’abonnés peuvent avoir une importante partie de leur audience basée dans un autre pays que le France par exemple.
Elle permet également de connaître le taux de crédibilité (fake followers), le taux d’engagement, la manière dont il se situe dans son écosystème d’influence (taux d”engagement par rapport aux profils d’influenceurs similaires).
Pour avoir un bon processus de sélection d’influenceurs, l’idéal est de se créer un arbre décisionnel.
Cet arbre peut se baser sur la taille de la communauté, le taux d’engagement, le profil socio démographique de l’audience, etc. Cela permet de se fixer des critères chiffrés en interne exemple : ne pas sélectionner d’influenceurs qui ont moins de tant d’abonnés, etc.
On peut récupérer l’intégralité des contenus créés depuis la création du compte et savoir ceux qui ont le mieux marché : cela permet d’orienter le type de formats que l’on peut envisager pour réaliser un partenariat avec lui.
Quand on regarde les contenus qui ont le mieux fonctionné, on sait comment prendre la parole, quel wording utiliser pour que leurs contenus fonctionnent bien, et dans le respect du style des influenceurs.
Ces informations sont utiles au mail qu’on va leur envoyer, afin de le personnaliser : ce contact, et la manière de présenter le projet de la campagne, va être déterminant dans le choix de l’influenceur de collaborer avec votre marque.
La data permet également d’analyser les formats qui fonctionnent le mieux : les concours, les placements de produits, les events. On peut connaître les résultats des publications de l’influenceur et lui proposer de collaborer autour de formats qui performent particulièrement sur son compte social.
L’arbre décisionnel permet également de mieux fixer la rémunération de l’influenceur.
Un bon arbre va apporter des nuances : si l’influenceur n’a pas une audience 100% française, on peut avoir envie de l’activer, mais ce critère va permettre de revoir la rémunération.
D’ailleurs, certaines marques ne veulent pas travailler avec les influenceurs qui ont des fakes abonnés mais attention : il faut voir le pourcentage de fakes (parfois, les influenceurs en sont victimes) et là encore, cela peut faire varier la rémunération.
Ce qui est intéressant avec cet arbre décisionnel : l’utilisation de l'Earned Media Value (EMV), une valeur financière qu’on donne au résultat d’une campagne d’Influence Marketing ou d’un post d’influenceur.
Rappel n°1
Les influenceurs ne sont pas tous intéressés par le même type de partenariat, et leurs sources de motivation sont diverses, comme le montrent les résultats de notre étude 2020 dédiée à la relation marques et influenceurs.
Ainsi, il est important d’adapter sa position selon les informations relatives à la typologie d’influenceurs que l’on cible.
Rappel n°2
Peut-on réutiliser les contenus produits par les influenceurs partenaires de notre campagne d’influence à des fins de communication globale ?
On ne saurait vous conseiller de vous poser cette question en amont de la campagne, et de l'intégrer dans vos discussions / contractualisation avec les influenceurs.
Nous avons à ce sujet publié un pense-bête pour guider les influenceurs, et les marques, sur les différentes cessions de droits d'auteurs, et les fourchettes de prix associées.
Quelles données récupère-t-on quand on mesure les résultats de la campagne ?
On récupère d’abord les données au global de l'opération : taille de communautés activées, nombre d’impressions, de vues, d’engagements sur l’ensemble des contenus, avec la répartition par réseaux sociaux, par influenceurs, par contenus, et réaliser une analyse des sentiments afin de voir ce qui a porté la campagne.
Leurs résultats sont transposé à l'earned media value pour permettre d’évaluer l’équivalent publicitaire que cela représente. Il est d'ailleurs possible de créer sa propre EMV en l’adaptant à son domaine d’activité, et son historique d’influence.
Dans cette démarche, il ne faut jamais oublier les KPIs piliers du marketing (notoriété, considération, préférence de marque, intention d'achat...) qu'il est possible de mesurer avant et après une campagne d'influence marketing de grande envergure.
