Le 10 septembre dernier, lors de son webinar “La Boîte à Questions de l’Influence Marketing”, Guillaume DOKI-THONON, fondateur de Reech, répondait aux questions que les marques et les annonceurs lui ont adressés.
Identifier les bons influenceurs n’est pas la première étape. Le succès d’une campagne d'influence marketing c’est d’abord la construction de la mécanique. C’est à partir de là qu’on détermine le profil des influenceurs que l’on souhaite impliquer. Pour construire la mécanique, il s’agit déjà de connaître son écosystème : que font mes concurrents, sur quels réseaux dois-je être par rapport à mon secteur d’activité, que font ou que peuvent m’apporter les influenceurs ?
Parfois, il vaut mieux identifier une typologie d’influenceurs plutôt qu’un profil unique d’influenceur, cela évite la dépendance à un profil. A partir de là, on peut contacter les influenceurs et on a plusieurs possibilités en cas de refus ou d’indisponibilité.
Il y en a 3. Top tail (plus d’1 millions d’abonnés), Mid tail (entre 10k et 1M) et Long tail (entre 1000 et 10K). Mais cette classification dépend beaucoup du réseau social dont on parle et du pays de l’audience que l’on cible.
Les technologies d’influence permettent de mieux comprendre la crédibilité de l'audience des influenceurs. Il faut analyser la communauté de l’influenceur car, in fine, plus que l’influenceur, c'est bien le profil de sa communauté qui est important pour votre marque. En 2020, on ne peut pas faire d’influence sans data.
Le temps où les marques cachaient leurs partenariats est révolu. Il faut suivre les recommandations de l’ARPP. L’organisme a établi un guide des bonnes pratiques : il faut que la notion de partenariat sponsorisé soit claire, en Français, et cite l’annonceur. Les chiffres prouvent que cette mention n’affecte pas le taux d’engagement.
Le sujet du moment, et celui de demain, c’est l’amplification. Quand vous analysez le coût d’une partenariat influenceur, vous voyez que ce coût n’est que lié à la création du contenu. Mais pour qu’il performe, le coût doit aussi être mis sur l’amplification (ads). L’influenceur est avant tout un créateur. En amplifiant son contenu, vous capitalisez sur le pouvoir de diffusion des réseaux sociaux. Quand le contenu visible est celui de l’influenceur et non de la marque, l’engagement explose.
Aujourd’hui, on a tendance à réutiliser les contenus réalisés par les influenceurs. Mais pour cela, il y a des règles et des prix de cession de droits à négocier avec les influenceurs. Nous avons par ailleurs réalisé un pense-bête sur ce sujet.
Un mot : data. Il s’agit de vérifier le nombre de followers, le taux de crédibilité de l’audience, son taux d’engagement comparativement à sa taille de communauté. On ne peut pas identifier un bon influenceur sans avoir accès à sa donnée. Il faut également de la donnée socio-démographique : où se situe l’audience de l’influenceur ? Certains influenceurs français sont majoritairement suivis à l’étranger et si votre marque cible les Français, vous feriez une erreur de ciblage.
Il ne faut pas non plus minimiser la dimension qualitative : quel est le taux de réactivité de l’influenceur? Si vous devez le relancer souvent, s’il ne respecte pas les deadlines, cela vous fait perdre du temps et peut-être même de l’argent. L’affinité est une donnée capitale : assurez-vous que l’influenceur est en phase avec les valeurs de votre marque. Plus il a une affinité, plus il sera impliqué et vous pourrez bénéficier de contenus “bonus”. Il vaut mieux passer du temps à choisir un influenceur que passer du temps à le “manager”.
Si vous voulez utiliser les contenus d’un influenceur réalisés dans le cadre d’une campagne, cela doit être précisé dans le contrat. Vous ne pouvez par exemple pas amplifier le contenu d’un influenceur alors que ce n’était pas prévu au départ ni approuvé par l'influenceur. La cession de droit doit également être stipulée dans le contrat.
Il ne faut pas oublier de préciser, dans le contrat, que l’influenceur doit envoyer ses statistiques après la publication de ses posts, pour analyser les performances de votre campagne. Celui-ci n’y aura plus accès passé un certain temps. Enfin, vous devez convenir de la dimension d’exclusivité avec l’influenceur, si cela est impératif pour votre marque.
Les campagnes sont tout à fait similaires. Dans les deux cas, c’est la mécanique qui prime.
C’est plus particulier dans le B2B car la stratégie doit se baser sur une prise de parole plus longue : on va collaborer plus longuement et plus profondément avec l’influenceur. Il va devenir ambassadeur de votre service.
Sur les micro-influenceurs, le taux d’impression est de 45%. Ce taux va être de 35% pour les mid-tail (entre 10K et 1M d’abonnés). C’est donc plus logique d'activer moins de fois les petits influenceurs que d’activer plusieurs fois des gros influenceurs. Il vaut mieux activer en one shot les micro et plusieurs fois les macros.
Il faut connaître les fourchettes de rémunération selon ce qui est demandé aux influenceurs et avoir de la data pour connaître les données socio-démographiques de l’influenceur afin de négocier. Cette négociation est sûrement la partie la plus difficile pour les annonceurs qui collaborent en direct avec les influenceurs.
