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Case study Reech x Ben & Jerry’s
La Chunky Monkey, la célèbre crème glacée de Ben & Jerry's, composée de noix, banane et chocolat 🍌🌰🍫, est l'une des préférées des aficionados de la marque. Et si la gourmandise n'a pas d'âge, la Chunky Monkey séduit particulièrement les 18-35 ans, essentiellement urbains. Malheureusement, elle a été retirée de la vente il y a quelques années, au grand dam de ses fans, qui ont créé des groupes Facebook en son honneur, parmi d’autres initiatives appelant à son retour.
Il y a 1 an, pour célébrer le retour de la Chunky Monkey, disponible en exclusivité via Deliveroo, Ben & Jerry's a souhaité impliquer les influenceurs dans son dispositif de communication global.
🎯 Objectif : évènementialiser le retour de la célèbre crème glacée en tenant compte des conditions de sa disponibilité (commande via Deliveroo), en la mettant en scène, et en sollicitant la créativité et la puissance de diffusion des influenceurs pour piquer au vif la curiosité de leurs communautés.
😁 Des influenceurs au taquet
Grâce à la technologie propriétaire de Reech, qui permet la détection des influenceurs sur la base de différents critères, combinée à l’expertise des équipes, 10 influenceurs ont été shortlistés, 9 ont été retenus par la marque.
Concernant la sélection des influenceurs, au delà des critères concernant leur taille de communauté (entre 150K et 300K followers Instagram), ils devaient être urbains, créatifs, épicuriens, connaître la Chunky Monkey, et aimer la marque.
3 influenceurs ont été impliqués dans l'opération 100% Instagram
@juliendqr, un ancien pâtissier qui fédère une large communauté autour de contenus Lifestyle. Les profils masculins étant plus rares, les taux d'engagement sont plus importants.
@sherazadesmh, plus jeune que les autres influenceurs sollicités, elle touche la génération "Netflix and Chill" : ses contenus ont généré 10,82% d'engagement.
@pardonmyfrench75, le profil favori de la marque pour ses posts transpirant la joie de vivre, et ses compétences en design qui lui permettent beaucoup d'originalité dans ses contenus.
Le fait de laisser carte blanche aux influenceurs les a véritablement impliqué dans le projet et a permis à la marque de les voir partager des contenus dynamiques et en phase avec leurs univers respectifs.
Les seules contraintes des influenceurs étaient :
- d'intégrer un ingrédient de la glace à leur mise en scène,
- de respecter les règles de l'ARPP,
- de mentionner Ben & Jerry's ET son partenaire Deliveroo pour favoriser le partage de la bonne nouvelle par le plus grand nombre et assurer la transparence autour des modalités de la distribution de crème glacée, comme de la participation au jeu concours.
🍦 Une mécanique gourmande
Reech a ainsi sollicité des influenceurs parmi les plus créatifs pour mettre en scène l'un des ingrédients de la glace (banane 🍌, chocolat 🍫 ou noix 🌰) en interprétant l'affiche d'un film. Pas n’importe quel film : un film incontournable voire culte (comme la Chunky Monkey!), faisant référence au retour : Le retour de la Momie, Le Retour du Jedi et Retour vers le futur.
Trois jours avant le retour de la Chunky Monkey, les influenceurs devaient poster sur leurs comptes Instagram respectifs leur réinterprétation d'une affiche d'un de ces films, version Chunky, c'est à dire : en intégrant l’un des éléments composant cette crème glacée.
À travers ce post créatif et énigmatique, les influenceurs invitaient leur communauté - via jeu concours - à deviner quel parfum de glace serait de retour le vendredi via le #whosbackchallenge.
Les gagnants pouvaient remporter 50€ de bons d'achat Ben & Jerry's via Deliveroo.
Au delà de la mécanique, Reech a préconisé à Ben & Jerry's d'amplifier* les contenus via la sponsorisation. L'addition des contenus organiques et de l'amplification a permis au contenu de l'influenceur @Juliendqr de générer 47% des impressions (581K grâce à l'amplification), ce qui représente 15% des vues (près de 65K).
La sponsorisation a suscité 3693 engagements.
* "Amplifier" le contenu d’un influenceur, c’est sponsoriser un post en son nom sur les réseaux sociaux. L’engagement sera bien plus important que si c’est médiatisé par la marque et cela permet d’amortir les coûts de création de contenu
👙 Des résultats sexy
- 12 publications au total
- 700K personnes touchées
- 1 231125 impressions dont 50% organiques (437K vues sur le seul post de l'influenceur Julien)
- 28K engagements
- Près de 1000 participations au jeu concours
- 5,65% de taux d'engagement (ce qui est exceptionnel compte tenu de la typologie des influenceurs : plus ils sont suivis, moins l'engagement est élevé)
La marque s'est rendue compte que, malgré son absence, la crème glacée était devenue un must pour tout connaisseur de la marque et une légende pour ceux qui ne l'ont pas goûté.
☝️Le respect des règles de l’ARPP
Dans tous les contrats influenceurs, Reech précise l'obligation des créateurs de contenus de mentionner explicitement sur leurs posts s'il s'agit de contenus réalisés en partenariat avec une marque ;
Reech vérifie tous les contenus des influenceurs avant de les inviter à les poster, notamment pour vérifier si les contenus respectent les recommandations de l'ARPP (l'Autorité de la Régulation Professionnelle de la Publicité) ;
Concernant le brief aux influenceurs : Reech a bien précisé aux influenceurs qu'il ne s'agissait pas de reproduire une affiche de film mais bien de la réinterpréter : de s'inscrire dans la parodie plus que dans la reproduction afin de respecter les codes de la Propriété intellectuelle ; Le service juridique de Ben & Jerry's a d'ailleurs vérifié tous les contenus avant le lancement de la campagne.
S'agissant d'un produit alimentaire, la campagne respecte les préconisations sur la consommation excessive (elle ne met pas en scène de quantité excessive ou d'individus se mettant en scène sur le point de consommer sans retenue); le ton de la campagne et des posts est ludique mais n'évoque pas le plaisir de la dégustation du produit ; aucun post ne met en scène un écran.
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