Aujourd’hui, un grand nombre de consommateurs suivent les influenceurs sur les réseaux sociaux, ils accordent la plupart du temps beaucoup de crédits à leurs publications et interagissent avec eux plusieurs fois par jour, notamment au sujet de leurs futurs achats. Nous pouvons parler d’un pouvoir de prescription conséquent et d’un impact important sur les comportements des consommateurs…. Nous verrons dans cet article quel type d’influenceurs les marques sollicitent pour atteindre leurs objectifs marketing. Nous aborderons aussi un point important : pourquoi certains pensent que 2019 marque la fin des influenceurs ?
Récemment, un article a été publié sur le Nouvel Obs à propos de la méfiance des consommateurs vis à vis des influenceurs. Le journaliste pose directement la question dans le titre : “Serait-ce la fin des influenceurs?”. La réponse est non selon Guillaume Doki-Thonon, Fondateur et CEO de Reech. Alors oui il existe bien de la méfiance dans le digital en 2019 mais celle-ci est davantage associée à une crise de confiance plus globale sur les réseaux sociaux. Prolifération des Fake News, scandale Cambridge Analytica, failles de sécurité et révélations de mauvaises pratiques commerciales sont au coeur des problématiques des réseaux sociaux. Les plateformes luttent d’ailleurs contre ce phénomène avec des solutions concrètes permettant de reconquérir la confiance des utilisateurs.
Pourquoi ce n’est pas la fin des influenceurs ?
Les influenceurs, que ce soit des macro ou des micro-influenceurs, utilisent essentiellement les réseaux sociaux pour communiquer. Ils peuvent facilement être associés à cette crise de confiance mais commençons par revenir sur la définition même des influenceurs. Ils ne sont pas de simples “internautes qui promeuvent des produits sur les réseaux sociaux”. Ce sont des individus qui, par leur statut, peuvent devenir prescripteur et avoir un impact sur les comportements de consommation de différentes manières dans un univers donné. Le terme englobe à la fois des macro-influenceurs, c’est à dire des célébrités et people correspondant à la Top Tail de l’influence, mais aussi des micro-influenceurs, des experts qui partagent leur avis sur les réseaux sociaux, davantage associés à la Long Tail de l’influence.
Il faut effectivement dire que le nombre d'abonnés n'est plus le critère de choix des influenceurs depuis plusieurs années. Selon notre étude Reech, les types d’influenceurs les plus activés sont la Mid Tail et la Long Tail. (Découvrir les résultats complets sur le blog de Reech). Les marques ont intérêt à utiliser la data pour faire des choix rationnels. Au début du marketing d’influence, elles souhaitaient forcément travailler avec les influenceurs de la top tail dans la pyramide de l’influence, ces stars qui ont des communautés conséquentes. A partir de l’analyse de la data des influenceurs, les marques comprennent qu’il est plus judicieux de miser sur la mid tail et la long tail, selon les objectifs. Des solutions spécialisées comme Reech travaillent dans ce sens depuis plusieurs années et recommandent des profils adaptés aux besoins des marques.
Pourquoi c’est la fin des hommes-femmes sandwichs ?
Les hommes-femmes sandwichs sont des profils bénéficiant d’une certaine visibilité sur les réseaux sociaux mais sans réelle expertise. Ils vont, dans la même journée, parler du lancement d’un nouveau modèle de montre, d’un voyage à l’autre bout du monde ou d’un repas dans un bon restaurant. Ils n’ont pas de proximité avec leurs abonnés et génèrent peu d’engagement sur leurs publications.
Certains vont même jusqu’à acheter des abonnés pour gonfler leur communauté, nous parlerons dans ce cas de Fake Influenceurs. Ce sont des utilisateurs des réseaux sociaux, par exemple Instagram, qui n’ont pas de talent de création. Or, la création est un élément déterminant. Les influenceurs sont de moins en moins diffuseurs. Leur vraie force, c’est leur capacité à créer du contenu, un contenu qui parle à leur audience. Ils prennent le message de la marque, le transforment pour ensuite le diffuser. D’ailleurs on les appelle plus des créateurs de contenu qu’influenceur.
Des campagnes d’Influence Marketing associant des hommes-sandwichs ont eu lieu ces dernières années mais aujourd’hui, les marques comprennent qu’il est essentiel de proposer des campagnes qui apportent du sens aux consommateurs, tant dans la création que dans la sélection des influenceurs. Les valeurs des marques correspondent à celles des influenceurs sélectionnés. Elles se dirigent de vers des profils micro-influenceurs qui inspirent confiance, génèrent beaucoup plus d’engagement et influent les comportements d’achat.
Les 4 grandes tendances émergentes en Influence Marketing*
Extrait du livre “Influence Marketing - Stratégies des Marques avec les Influenceurs” aux Éditions Kawa. Le Marketing d’Influence a un bel avenir avec les micro-influenceurs, ces créateurs de contenu au profil plus flexible et à l’audience plus engagée. Dans les années à venir, la créativité occupera une place majeure dans les opérations d’Influence Marketing. Ce levier devrait cependant faire face à plusieurs défis en 2019 :
Comment contrer le phénomène de lassitude ? En proposant des prises de parole diversifiées et moins répétitives. Les micro-influenceurs ont intérêt à varier les types de contenus et les plateformes, écrire des billets sur un blog, publier des liens sur Twitter, uploader des contenus sur Facebook, poster des photos et surtout créer des Stories sur Instagram.
Comment apporter plus d’authenticité ? Avec des partenariats plus cohérents et plus honnêtes. Les consommateurs français sont nombreux à consulter les publications des influenceurs mais ils ne sont pas toujours satisfaits par les sujets abordés et les conseils prodigués, ils demandent plus de cohérence dans les choix de collaboration et d’honnêteté dans l’émission des avis.
Comment être plus transparent ? Avec des collaborations commerciales mentionnées explicitement. Les collaborations commerciales avec des micro-influenceurs seront très fréquentes cette année, c’est pourquoi l’ARPP s’est penchée sur le sujet de la transparence en émettant un certain nombre de recommandations. Il est important de les porter à la connaissance du public en l’indiquant de manière explicite sur les publications.
Comment professionnaliser l’Influence Marketing ? Avec des partenariats encadrés et contractualisés. Les deals devront être toujours mieux encadrés en 2019 et pour ce faire, il est important d’établir une charte de collaboration ou un contrat écrit avec les influenceurs. L’objectif : créer une relation professionnelle entre les deux parties et leurs audiences.
Pour conclure, disons que l’influence redéfinit les contours d’un marketing en pleine mutation. Nous ne sommes plus dans l’ère du monopole des traditionnelles campagnes publicitaires et pour réussir leurs campagnes de communication sur les réseaux sociaux, les marques doivent miser sur les collaborations avec des influenceurs, les bons influenceurs.
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