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SHEIN est sur toutes les lèvres : à la fois cible privilégiée d’une génération engagée pour une consommation plus raisonnée et DNVB chouchou des petites bourses, ses mini prix cristallisent aussi bien les désirs de consommation que les tensions dues à ses conditions de fabrication controversées. Malgré cela, elle caracole en tête des ventes, au point que sa valorisation a supplanté celle d’H&M et Zara réunies.
Décryptage d’une stratégie d’influence ultra-efficace.
SHEIN, la DNVB désormais plus valorisée qu'H&M et Zara réunies
A l’issue d’un nouveau tour de table en début d’année, SHEIN est valorisée 100 milliards de dollars. C’est plus que la valorisation d’Inditex qui commercialise les marques Zara et Stradivarius (67,5 milliards) et H&M (23,2 milliards) réunies. A titre de comparaison, SpaceX est valorisée 100,3 milliards, et ByteDance (TikTok), 140 milliards.
Les entreprises de l’ultra fast fashion (Boohoo, Pretty Little Things, Missguided, Shein) renouvellent leurs collections toutes les semaines voire tous les jours. Chez SHEIN, les stocks sont limités, générant un sentiment de rareté pour susciter l’envie d’acheter. Seulement 6 % de l’inventaire resterait ainsi en stock plus de 90 jours. Entre 5 000 à 8 000 nouvelles références sont ajoutées quotidiennement. Sur le site US, cela représente plus de 300 000 nouveautés en 10 mois.
SHEIN : les clés du succès
Le succès de SHEIN repose sur plusieurs ingrédients.
Tendances
D’abord le suivi permanent des tendances de la mode auprès des influenceurs sur les médias sociaux, le visionnage des défilés de mode, via des outils en ligne. Quitte à copier des marques de luxe, des créateurs indépendants…ou des marques de la fast fashion comme Zara.
Tests
SHEIN teste de nombreuses variétés en petits lots (100 à 200 articles). Si les données montrent que ces lots se vendent bien, la marque passe très rapidement commande. Le développement du groupe chinois se base en effet sur l’analyse permanente en temps réels des données de ventes sur le site web et l’appli.
Supply chain souple
SHEIN s’appuie sur un vaste réseau de plus de 6 000 TPE et PME, installées dans la ville de Guangzhou (Canton). Ces ateliers réactifs et flexibles sont tous connectés au logiciel de SHEIN et reçoivent automatiquement les commandes.
Fabrication
Chez SHEIN, le cycle de production, du design à l’emballage, est de moins d’une semaine contre 3 à 4 semaines chez Zara.
Influenceurs
SHEIN cible avant tout la Génération Z sur les réseaux sociaux (50 % des clients ont entre 15 et 24 ans), et fait appel à de nombreux influenceurs de différents types pour assurer la notoriété, la promotion, la revente voire la création de ses vêtements.
Appli
C’est une entreprise qui vend en ligne, sur son site web et surtout via son application mobile, conçue comme un jeu vidéo, voire un média social. L’application est rendue particulièrement addictive via un marketing redoutable : l’utilisateur peut gagner des points donnant droit à des bons d’achat. Pour cela, il est incité à se rendre sur l’appli en permanence : il pourra y gagner des points supplémentaires en postant des commentaires, en participant à des concours ou des tirages au sort, en regardant des sessions de Live Shopping, ou tout simplement en se connectant plusieurs jours consécutifs.
Marketing Web
SHEIN développe son marketing web et social media : elle investit fortement dans le SEO et la publicité en ligne, et publie du contenu (pour présenter de nouvelles références) très fréquemment sur les réseaux sociaux avec de 6 à 10 fois plus de messages quotidiens que ses concurrents.
Prix bas
Un vêtement sur SHEIN est vendu entre quelques euros et 65 euros la pièce (avec une moyenne de 7,50 euros).
Quelle est la stratégie social media de SHEIN ?
Sur les médias sociaux, dans le monde, on parle de plus en plus de la marque SHEIN. A tel point que régulièrement, certaines semaines, les parts de voix dépassent celles de Zara. SHEIN s’appuie sur un vaste réseau d’influenceurs et de partenaires qui permet de développer sa notoriété au-delà de ses propres canaux.
Quel est le positionnement de SHEIN sur les médias sociaux ?
SHEIN fait partie des marques de Fast Fashion les plus citées en France sur les médias sociaux sur la période de 4 mois étudiée. Elle se positionne en 2ème place derrière Zara mais largement devant H&M ou ASOS. Certaines semaines, les parts de voix de SHEIN supplantent même Zara, en fonction des opérations marketing notamment.
Twitter rassemble plus de 42% des conversations : parcours clients, critique ou adhésion à la marque, commentaires de l’actualité économique de Shein… Mais Instagram demeure la plateforme de référence pour la valorisation et la promotion de la marque TikTok performe et tend à prendre des parts de marché à Instagram, notamment chez les influenceurs et pour les “hauls”.
Découvrez les sujets de conversation, les hashtags et une analyse du parcours client de SHEIN dans notre étude complète :
Quels réseaux sociaux les grands retailers privilégient-ils ?
Les marques de mode étudiées privilégient logiquement toutes Instagram qui affiche les communautés les plus vastes –Zara en particulier avec 50,2 M d’abonnés - devant Facebook.
C’est aussi le cas de SHEIN qui regroupent des communautés IG et FB présentant chacune plus de 24M de fans. Mais la particularité de la marque chinoise est sa performance sur TikTok : elle y domine largement ses concurrents avec 4,1 M d’abonnés, soit 4 fois plus que Zara ou 25 fois plus que H&M…
Boohoo réussit à générer de très nombreuses interactions, en quasi-totalité via son compte Instagram. Une vraie performance alors que sa communauté Instagram est moins importante que celles de Zara, H&M ou SHEIN. Régulièrement, ses posts Instagram affiche plus de 90K interactions.
Comment ? Grâce à la classique mais efficace incitation à la publication de commentaires pour gagner à des jeux concours. Les gains : vêtements et cash. Mais néanmoins, les posts Instagram de SHEIN affichent régulièrement au moins 70K likes, autant que Zara en moyenne.
Facebook apparaît de moins en moins performant pour ces marques, et certaines l’ont délaissé complètement comme Boohoo. Pour générer des interactions, les comptes des marques se concentrent sur Instagram et sur TikTok. Si les interactions globales sont supérieures sur Instagram par rapport à TikTok quand il s’agit des comptes en owned media des marques de mode, il faut réaliser que les comptes d’influenceurs TikTok sont globalement plus puissants.
Découvrez la stratégie de comptes locaux et les contenus les plus engageants de SHEIN dans notre étude complète :
SHEIN et les influenceurs
SHEIN fait partie des marques de Fast Fashion les plus citées en France par les influenceurs sur la période étudiée. En revanche, elle ne se positionne chez les influenceurs qu’en 3ème position, derrière Zara et H&M. Les parts de voix de SHEIN et H&M restent très proches Les autres marques ont des parts de voix influenceurs similaires à leur part de voix grand public observées précédemment.
Instagram est la plateforme la plus utilisée par les influenceurs mentionnant la marque SHEIN. En dehors des stories, ils réalisent en majorité des posts (55%), puis des carrousels (43%) et des vidéos (2%). Ces derniers ont cité en moyenne 7 fois la marque durant l’année avec des pics entre Juin et Août. SHEIN semble chercher des collaborations durables, et multiplier les prises de parole avec des influenceurs, et donc des communautés déjà en affinité avec la marque.
Des éléments redondants dans les contenus des influenceurs
Sur l’ensemble des contenus publiés par les influenceurs, qu’ils soient marqués comme sponsorisé ou non, on retrouve souvent les éléments suivants :
- des tenus portés
- un code promo personnalisé au nom de l’influenceur
- les IDs des produits pour les retrouver facilement
- les # les plus utilisés
Des contenus organiques qui n'y ressemblent pas
Un nombre important de contenus ne sont pas marqués comme sponsorisés, et ressemblent pourtant à des partenariats. Comme face à de nombreuses marques qui contactent massivement les influenceurs, certains cherchent à être repérés et donc réalisent des contenus très commerciaux.
Il est aussi légitime de supposer que SHEIN n’incite pas tous les influenceurs à présenter les prises de parole sponsorisées comme telles.
Découvrez les KPIs influenceurs de SHEIN, Zara et H&M dans notre étude complète :
Marketing d'influence : la stratégie gagnante de SHEIN
La marque SHEIN est née et grandit en ligne. Son succès repose en grande partie sur l’influence et les jeunes, flattés qu’une marque leur soit dédiée et d’être considérés à coup de codes promos, puis transformés en ambassadeurs à travers le # “to get featured”.
La stratégie d’influence déployée est classique, mais surtout massive et rapide. Beaucoup d’influenceurs ont été contractualisés, d’autres rentrent dans des programmes sans relation directe avec la marque (affiliation, code promo, logique d’UGC…). Enfin, certains attendent probablement d’être contactés. Ce qui est expliquent que les publications et les commentaires sont globalement positifs.
En parallèle, SHEIN entame sa normalisation à travers des campagnes classiques et l’ouverture de pops-up stores (à Paris et Marseille notamment). SHEIN se veut aussi pépinière de talents – une manière d’apporter une caution à son modèle construit sur des petites séries - à travers les programmes de stylistes indépendants Shein X, avec le virtuel en son cœur (évènements digitaux d’envergure organisés tels que Shein Together en mai 2020 et le show musical Shein X Rock the runway). Ces éléments permettent aux influenceurs, comme aux clients, d’être moins complexés vis à vis de la marque.
Une influence aussi peu durable que ses produits ?
55% des influenceurs français ont déjà refusé un partenariat, dans les causes de refus, c’est d’abord le respect de l'environnement (45%), et en 4ème, la condition de travail des employés (20%). Compte tenu des prises de contact massif de la marque, on peut supposer que les influenceurs qui ont refusé de travailler avec SHEIN sont la face cachée de l’iceberg. Difficile encore dans le petit monde de l’influence d’exprimer publiquement qu’on ne partage pas les valeurs de telle ou telle marque… Mais pour encore combien de temps ?
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